Hoppa till innehållet
Affär tappar relevans

Ni sitter på en lösning som marknaden vill ha och tar inte betalt för den

Malin Thorsén Av Malin Thorsén · Räkneexempel · 4 min ·

Många bolag levererar redan värde som världen efterfrågar, gratis, som en bieffekt. Att inte prissätta det är ett aktivt val med en prislapp.

Det ni redan gör utan att ta betalt

Fundera på vad er verksamhet redan bidrar med utöver produkten ni säljer.

Ett energibolag kan hjälpa sina företagskunder att förstå och styra sin elförbrukning, men gör det i dag på förfrågan, utan att ta betalt. Med ett snittpris på runt 51 öre per kilowattimme i elområde SE3 och 67 öre i SE4 under 2025, och enskilda timmar långt högre, är den hjälpen värd riktiga pengar för en elintensiv kund. En tillverkare kan ha en process som sparar material och energi åt kunden, men nämner det aldrig i offerten. En verkstad kan förlänga livslängden på kundens utrustning i stället för att sälja ny, och räknar aldrig hem det värdet.

I många fall är det här saker kunderna faktiskt vill ha och skulle betala för. Ni ger bort dem.

Ett räkneexempel att göra med egna tal

Välj en sak ni gör i dag som skapar värde för kunden utöver kärnprodukten.

Skriv först ner vad den är värd för kunden. Sparad energi i kronor, förlängd livslängd, minskad risk, mindre administration. Fråga gärna en kund vad det vore värt för dem.

Skriv sedan ner vad det kostar er att leverera det. Timmar, material, kompetens.

Ta värdet för kunden minus er kostnad. Om mellanskillnaden är positiv har ni en möjlig intäkt som i dag ligger på noll.

Multiplicera med antalet kunder som skulle vilja ha det. Det är storleken på affären ni ger bort.

Varför det inte redan är en produkt

Det finns oftast tre skäl.

Det första är att det växte fram som en bieffekt och ingen tänkte på det som en produkt.

Det andra är att branschorganisationerna och rådgivarna slutar hjälpa till precis vid gränsen till affärsupplägget. En energichef sa att så fort man kommer till hur affären ska se ut, då är deras råd slut.

Det tredje är att det kräver arbete att paketera. Ett pris, ett avtal, ett sätt att leverera det till många kunder i stället för en och en.

Vad väntan kostar

Så länge värdet ges bort finns det två kostnader.

Den ena är den uteblivna intäkten, år efter år. Den andra är att någon annan paketerar det först. När en konkurrent gör det till en betald tjänst blir det plötsligt svårt för er att börja ta betalt för samma sak.

I branscher där affärsförutsättningarna ändras snabbt är det här ofta den nya affären som ska ersätta en gammal som krymper. Att skjuta upp den är att skjuta upp omställningen av hela bolaget.

För ett bolag som närmar sig ett ägarskifte finns en extra dimension. En köpare betalar mer för ett bolag med en ny, växande intäkt än för ett med en enda mogen affär. Det värdet byggs under flera år, inte månaderna före en försäljning.

Ett typfall

Ett bolag hjälpte sedan länge sina kunder att sänka sin förbrukning. Det gjordes gratis, som en del av den goda relationen, av en person som råkade vara duktig på det.

När den personen närmade sig pension insåg ledningen att kunderna faktiskt värderade tjänsten högt. Flera sa att de gärna betalade för den om den paketerades.

Bolaget hade gett bort en möjlig intäkt i flera år utan att tänka på den som en produkt. Den insikten kom först när risken att förlora kunskapen tvingade fram frågan.

Varför det är svårt att bygga själv

Att se möjligheten är inte svårt när någon pekar på den. Att bygga en ny intäktsström är svårt.

Det kräver att ni prissätter något ni är vana att ge bort. Det kräver att ni står emot invändningen att kunderna aldrig kommer att betala. Och det kräver att arbetet hålls vid liv i månad tre och sex, när den vanliga försäljningen tar all uppmärksamhet.

De flesta bolag har idéerna. Få tar dem hela vägen till en fungerande affär på egen hand.

Det finns också en rädsla att ta betalt för något man gett bort. Man oroar sig för att kunden ska bli sur, eller att relationen ska bli sämre. I praktiken blir det oftast tvärtom. En tjänst med ett pris tas på större allvar, av både säljaren och kunden.

Konstaterandet

Det svåra är inte att hitta det värde ni ger bort. En eftermiddag med rätt frågor räcker ofta för att se det.

Det svåra är att hålla i arbetet med att paketera, prissätta och sälja det, tills det är en riktig intäkt och inte en god idé. Den uthålligheten är svår att bygga utan någon som håller organisationen till beslutet över tid.

Källor